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作者：杜雷頓˙勃德/著 原文作者：Drayton Bird 譯者：陳虹妙 出版社：遠擎 出版日期：2001年05月10日 語言：繁體中文 ISBN：9573093790 裝訂：平裝

內容簡介

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top 　　老古板的直銷迷思　　幾年前，有位奧美廣告（Ogilvy & Mather）的員工向他們那舉世無雙的創辦人發問：「什麼是構成理想客戶的要素,靜脈曲張 txg減壓襪？」為了回答這個問題，這位創辦人再度搬出他那套名揚四海的致勝絕招。其中有一點即是，所謂優秀的客戶必須能「引領廣告公司協助自己的公司提升本季的銷售額，並且同時建立不滅的品牌形象。」（要在同一個宣傳活動當中同時達成這些目標，簡直難得要命！）　　我會憶起這件事，是因為不久前在英國Marketing雜誌上讀到一篇頗具啟發性的專訪，這篇專訪的對象是英國最新的行銷巨擘─約翰．昆屈（John Quelch）。昆屈先前擔任哈佛商學院的行銷學教授，現在則貴為倫敦商學院（London Business School ，LBS）的校長。雖然這位好好教授已經功成名就，不過每次聽到他的大名時，我總忍不住抿嘴竊笑。其實他並非讓人發笑，而是由於當我還是學生時，剛好有個連載漫畫的主角就是一名叫做昆屈的蠢校長。　　不過，在這篇專訪中，這位真實的昆屈校長好像也有點滑稽。他以商學院的顯貴一族想要感動傻子的自大語氣說道：「過度強調對生產力的測量，會加重對直效行銷或是短期促銷活動的盲目重視，而犧牲了建立長期經銷關係的經營。」他並說，對於把營業費用中的預算，轉移到像是銷售促銷和直效行銷上感到「十二萬分的憂心」。　　真是令人感動呀！倫敦商學院竟然願意聘請一位來自行銷界舊石器時代的人擔任老闆。到底他的腦袋裡裝的是什麼，才會把促銷與直效行銷視為同類呢？而且他又憑什麼會認為直效行銷沒有建立「經銷關係」的能力？難道過去10年他都被鎖在哈佛的廁所裡生活嗎？直效行銷所建立起來的品牌不知凡幾，像是Direct Line、金魚信用卡（Goldfish）、Lands\’ End、L L Bean、Viking、First Direct以及MBNA等等。不過在此同時，昆屈卻又矛盾地對網際網路以及電子商務極為讚揚。如果他曾經登入網路，他會發現所有的電子商務都是一種「直接」的行銷。或許他的朋友應該有愛心地告訴他，整個直效行銷的經濟基礎其實是建立在一個長期的概念上：直效行銷的規劃是以預估客戶未來的價值為起點，而不是預期單筆銷售的價值。我想他應該聽過彼得．杜拉克（Peter Drucker）提過這個觀念吧？　　昆屈曾提供諮詢給30家名列財星500大排行榜的公司，而且著作等身。他同時也是好幾家大型公司的董事。不過我懷疑他是否曾冒險動用自己的老本去投資。因為那些真正可以起而行的人，是會迅速地把理論套用到現實的。例如，廣告公司雖然很少向客戶推薦直效行銷，但是他們卻幾乎全都拙劣的利用過廣告郵件及直接回覆廣告來自我推銷。

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    theodore67 發表在 痞客邦 留言(0) 人氣()

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